智能手机飞入寻常百姓家，苹果三星利润堪忧

[摘要]高端智能机市场饱和，而低端市场仍保持快速增长，中国公司展现出更大的优势。

随着智能手机进入大众市场消费时代，三星和苹果正在面临着如何让消费者接受高端机型昂贵价格的巨大压力，而这可能只会给两家公司的低利润率再次蒙上一层阴影。

三星在本周二表示，该公司很可能经历连续第二个净利润下滑的季度。为了给新款Galaxy S5智能手机在本周五的全球发售活动造势，三星已经把韩国本土的现款Galaxy S5的售价下调了10%。该公司还将随新款Galaxy S5的发售免费送出价值60万韩元（约合570美元）的媒体订阅内容和网络应用礼品套装。

智能手机大众消费市场正在成为移动设备的新战场，低端智能手机的售价甚至可以低到每部25美元，而全球多个主要国家的高端智能手机市场却呈现出饱和趋势。根据权威市场研究机构IDC的报告显示，日本市场的智能手机出货量将在今年出现下滑趋势。

三星下调旗舰型Galaxy S5的价格表明，该公司希望刺激消费者升级至更新的机型，即使这可能意味着三星的利润率会下降也在所不惜。在去年10月到12月的三个月里，三星移动业务的运营利润率已经降至16%，而业务在整个2013年的运营利润率则为18%。

投资机构IBK Securities的分析师李胜宇（Lee Seung-woo）指出：“这反映出三星为了保障利润率，是多么的痛苦。由于市场对高端机型的需求并不明朗，因此三星正在针对高端手机进行打折促销。”

高端智能手机一般售价都在300美元以上，而且采用了更多的技术和功能，比如更加强大的处理器、高清显示屏、更好的摄像头以及指纹识别等。虽然与之前的S4相比，S5的硬件并没有太大改进，但业内人士估计，三星已经将S5的主要消费群体拓宽至更加广阔的大众市场，而绝非仅限于科技爱好者用户。

与竞争对手苹果相比，三星拥有更多的智能手机产品组合，而且考虑到生产成本一直在下降，因此三星拥有下调高端智能手机价格的空间。投资机构IM Investment的分析师李敏赫（Lee Min-hee）估计，三星新款S5的所有生产材料的成本总和将比S4低10%到15%。

虽然这样可以节约厂商的生产成本，但与此同时，降价策略也很难让厂商们维持住自身的高端品牌形象。市场研究机构Forrester Research驻新加坡的分析师克莱门特·泰奥（Clement Teo）指出：“三星需要明确自己的市场定位。以苹果为例，该公司不会降低iPhone的售价，新机型也是如此。这种策略帮助苹果维持住了较高的利润率，并吸引了一大批忠实的用户群”。

当然，苹果也必须直面智能手机向大众市场转移的事实。据报道，苹果最近曾在指控三星侵犯该公司专利的内部文件中指出，自家的产品价格确实有些太高。

iPhone价格居高不下

▲iPhone增长率已进入个位数时代

在2013年4月提交给美国法院的文件中，苹果高管谈到了2014财年的计划，并总结称消费者的兴趣开始向该公司根本没有的产品转移：不到300美元、更便宜的智能手机，还有更大的屏幕。

目前尚不清楚的是，苹果当时写这份文件是出于何种心态，也没有任何迹象显示苹果打算降低iPhone的定价。长期以来，苹果一直把自身定义为高端智能手机生产商，而且不屑于走大众市场路线。

当然，一款廉价型手机也许更能帮助苹果挤进新兴市场。如今，在巴西、中国等新兴市场，苹果主要依靠价格较低的老机型吸引消费者。但现在，越来越多的消费者希望能够拥有最新款手机。

2013财年第三季度，iPhone出货量增幅仅为8%，与五年前一倍以上的出货量增长率比相去甚远。苹果曾寄望iPhone5c能吸引新兴市场消费者，但塑料外壳的iPhone5c售价只与旗舰机iPhone5s相差100美元。iPhone5c发售后，并未在市场上引起多大反响。对此，一些分析师指出，不愿意牺牲利润意味着该款设备的价格还不够便宜。

利润率频遭挤压

事实上，为了让iPhone从同类产品竞争中脱颖而出，苹果努力为其添加更多的功能，因此利润空间逐渐减小。而随着市场份额不断下降，苹果挤压供应商成本的砝码也在减少。如果苹果今年推出更大屏幕的iPhone手机，利润率可能还会进一步下跌。

Bernstein Research分析师托尼·萨科纳吉（Toni Sacconaghi）推测，将屏幕增大30%会让iPhone的毛利率减少4到5个百分点。现在iPhone的利润率保持在40%左右，几年前曾达到过50%，甚至60%。

韩国未来资产证券（Mirae Asset Securities）分析师都贤宇（Doh Hyun-woo）认为，“iPhone6很可能继续采用高定价策略，市场普遍预计这款手机将采用更大的屏幕，同时集成一些创新的设计。因此，苹果不太可能想三星一样，较大幅度地调低定价政策”。

根据市场研究机构IDC的统计显示，随着购买智能手机的人越来越多，尤其是在新兴市场，大多数消费者都将选择价格较低的设备，再加上制造成本不断下降，到2018年，全球智能手机的平均售价会下降20%至260美元。

IDC指出，iPhone仍是目前市场上售价最高的智能手机，其预计的年内平均售价为649美元，超出Android手机247美元的平均售价两倍多。IDC还预计，到2018年，iPhone的平均售价会降低6%至610美元。而Android智能手机的平均售价会减少18%至202美元。

Forrester分析师泰奥指出：“苹果有明确的战略，那就是成为高端智能手机市场的佼佼者，而且该公司一直表现不错。不考虑iPhone5c的话，苹果的整体产品组合还是拥有非常良好的发展前景。通过整合iPhone、iPad、iPod和在线应用商店，苹果产品与消费者需求之间已经形成了较高的关联度。”

中国制造商有优势

当然，低端智能手机市场的品牌竞争也越来越激烈。三星、苹果、华为、LG、联想是全球五大智能手机制造商。2013年，这几家公司以外的其他厂商的份额总和从2011年的27.4%上升到了39.3%。

包括诺基亚、黑莓还有众多中国本土制造商在内的公司推出了一大批价格低廉的“简装”智能手机。这些制造商瞄准的是拥有亿万潜在消费者的新兴市场，比如中国、印度和印度尼西亚。

通过获得技术和设计专长，中国智能手机厂商正在争夺更多的市场份额，其中较为著名的有华为、联想、金立、OPPO和酷派。

IBK分析师李胜宇指出：“在现有市场条件下，最终的赢家应该是那些能够展示最佳成本效益的厂商。从这点来说，中国制造商很有优势”。